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Brand in Italy - Highlights

I marchi italiani, ambasciatori del Made in Italy nel mondo
 

Il nuovo report di Prometeia si focalizza sull’importanza dei marchi in 5 settori strategici per il Made in Italy (agroalimentare, sistema moda, sistema casa, auto e componenti, sport e tempo libero).

Nel complesso il fatturato generato dalle imprese a marchio (oltre 20.000 nei comparti considerati) vale oltre 165 miliardi di euro, il 60% del giro d’affari dei rispettivi settori. Negli ultimi dieci anni le imprese a marchio hanno già recuperato i livelli di fatturato di prima della crisi e viaggiano oggi su margini migliori delle altre imprese (quasi un punto il rapporto tra EBITDA e ricavo).

 
Grandi Brand e piccoli produttori specializzati la forza del Made in Italy

Per ogni settore il rapporto individua le imprese meglio per­formanti guardando sia ai risultati economici (livello di fatturato e cresci­ta nell’ultimo triennio) sia l’interesse raccolto dal marchio sulla rete (volume assoluto delle ricerche e loro variazione nel tempo). Emerge un quadro variegato del Made in Italy, con i grandi brand a trainare vere e proprie filiere del lusso, ma anche piccoli operatori specializzati che hanno saputo intercettare trend emergenti di mercato (ambiente e salute in particolare) o segmenti di clientela (millenials).

 
Segnali deboli dal web

L’utilizzo di tecniche di web analytics ha inoltre fatto emergere parole e concetti maggiormente associati ai marchi italiani nelle ricerche in rete. È il caso per esempio dell’attenzione alla salute che caratterizza i migliori brand dell’a­limentare, della forte attenzione al territorio d’origine che guida le scelte degli utenti nell’ambito della moda e del sistema casa, o di performance e qualità dei materiali nel mondo dei motori e dei prodotti sportivi.

 
Marchi individuali, nonché lo stesso made in Italy, hanno un’efficacia differenziata tra i Paesi

Prometeia ha stilato un elenco dei 30 mercati maggiormente attrattivi guardando ai valori effettivi del venduto, ma anche all’interesse che le imprese raccolgono nell’ambito di ricerche web di quegli stessi paesi. Valgono nel complesso 120 miliardi di euro e nei prossimi cinque anni aumenteranno la loro domanda potenziale di quasi 20 miliardi. Tra questi ci sono conferme e mete emergenti per il made in Italy.

Europa, Stati Uniti e Cina
guidano la classifica delle vendite così come delle ricerche on line e nei prossimi 5 anni aumenteranno i loro acquisti di oltre 10 miliardi.

India, Brasile, Turchia, Messico e Australia
acquistano invece made in Italy assai meno di quanto lo cercano on line. Si tratta spesso di mercati di frontiera dove l’interesse nel web anticipa il superamento di quei vincoli reddituali che avevano finora limitato la domanda effettiva e indica il loro potenziale di medio periodo.

Al contrario non mancano paesi dove il livello delle importazioni è relativamen­te superiore alla presenza sul web, indice del bisogno di rafforzare le strategie digitali delle imprese ita­liane. È il caso soprattutto dei mercati asiatici, Giappone e Corea in particolare, dove le caratteristiche dei siti aziendali (dalle barriere linguistiche ai tempi di caricamento delle vetrine digitali) possono frenare il consumatore, un gap che se non affrontato rischia di minare il potenziale delle imprese italiane.

 
Metodologia

Il rapporto è organizzato attraverso cinque capitoli settoriali e completato da 21 schede di approfondimento dedicate ai principali prodotti all’interno di ogni settore. In particolare per le imprese con marchio depositato, i grafici e le figure dei capitoli settoriali descrivono:

  • la performance economico finanziaria nel periodo 2010-2018
  • le principali parole chiave associate ai marchi nelle ricerche sul web
  • le imprese il cui valore del marchio è maggiormente aumentato negli ultimi 4 anni
  • una tavola di sintesi con il posizionamento dei principali comparti all’interno del settore
  • i principali mercati d’importazione al 2023 e la crescita potenziale per i prossimi 5 anni
  • il posizionamento competitivo dell’Italia e i principali concorrenti in ogni mercato

In appendice di ogni capitolo le schede replicano a livello di comparto quanto riportato nel primo e negli ultimi due punti, integrando con:

  • la graduatoria delle principali imprese in termini di fatturato (dati al 2017)
  • la graduatoria delle imprese cresciute maggiormente negli ultimi cinque anni per fatturato
  • i marchi italiani più ricercati sul web nel 2018
  • i marchi italiani il cui interesse sul web è cresciuto maggiormente negli ultimi cinque anni

L’analisi della performance economico finanziaria delle imprese guarda in particolare all’evoluzione del fatturato e del ROI delle imprese con marchio individuate attraverso l’archivio organizzato dalla World  Intellectual Property Organization. La fonte dei dati finanziari è l’archivio Prometeia dei Bilanci aziendali costruito a partire da flussi dati forniti da Bureau Van Dijk. Il dato settoriale nel 2018 è stimato sulla base dei bilanci già disponibili e del modello di previsione Prometeia per i settori industriali.

Le parole chiave, l’individuazione dei marchi di successo, i paesi più attivi nella ricerca on line sono identificati attraverso l’archivio di Google e gli strumenti di text analytics.