Stati Uniti: un mercato che vale un continente per le imprese italiane

17 maggio 2017

claudio.colacurcio@prometeia.com

Gli Stati Uniti sono il principale mercato, attuale e prospettico, per il Made in Italy di qualità. Da un miglior presidio di alcuni Stati chiave, nuove opportunità per le imprese

 

I prodotti del Bello e Ben Fatto (BBF), un aggregato che raccoglie le eccellenze italiane dell’alimentare, della moda e del design, rappresentano, per quantità e qualità, uno dei principali punti di forza delle esportazioni nazionali. Gli Stati Uniti si collocano al centro della mappa delle opportunità di questi comparti, che trovano oggi nel mercato americano non solo il più grande bacino di domanda (9.8 miliardi l’import di BBF dall’Italia nel 2016), ma anche quello con le maggiori prospettive tra i mercati avanzati nell’ultima edizione dello studio Esportare la Dolce Vita.   

L’affinità tra domanda di qualità (locale) e offerta (italiana) parte certamente da elementi economici oggettivi considerando che con 37mila euro di reddito disponibile per consumatore gli Stati Uniti sono il mercato con il maggiore potere d’acquisto tra gli avanzati, nonché il più grande nelle fasce di spesa congeniali al BBF (220 milioni il cosiddetto ceto medio). 

La sintonia va però oltre la dimensione economica e chiama in causa la capacità delle imprese di intercettare attraverso i prodotti veri e propri nuovi bisogni; talvolta estetici come la bellezza degli oggetti, ma anche a forte componente valoriale come la salute e la sostenibilità ambientale dei prodotti. Si tratta di condizioni particolarmente favorevoli per le imprese italiane del BBF e che ne stanno recentemente sostenendo la crescita sul mercato americano. Tra il 2011 e il 2015 la quota italiana è infatti salita nell’alimentare, nell’abbigliamento, nelle calzature e nell’occhialeria ed è comunque rimasta la più elevata tra i fornitori europei per arredamento e oreficeria. 

Nonostante una quota media in ascesa, il posizionamento dell’Italia nel primo mercato mondiale è però ancora inferiore al suo potenziale (5.3% il livello negli Stati Uniti rispetto a 8.2% nella media degli avanzati) e soprattutto non uniforme tra i diversi stati federati. Le quote di mercato dicono infatti che solo una parte del paese è presidiata con efficacia dalle imprese italiane. Lungo la costa orientale, la più vicina non solo per geografia, ma anche per cultura e attitudine verso il BBF, il posizionamento italiano vanta livelli di eccellenza. A New York e nel New Jersey supera per esempio la doppia cifra ed è comunque su livelli significativi in Florida e Massachusetts, rispettivamente oltre il 9% e il 7%. L’Italia ha poi un discreto posizionamento in stati dove sono presenti grandi città, secondo uno schema piuttosto consolidato che vede una domanda più recettiva all’interno delle aree di maggior urbanizzazione. In Illinois (lo Stato di Chicago), in Delaware, Maryland e Virginia (gli Stati intorno a Washington DC) la quota italiana è tra il 3.6% e il 4.3%. Sotto al 3% è invece la quota negli Stati della costa ovest e in quelli centrali economicamente più rilevanti. 

Contribuiscono a questi differenziali oltre al fattore distanza, la diversa capacità d’acquisto e le diverse sensibilità del consumatore nei vari Stati. Per quello che riguarda i redditi, i numeri raccontano per esempio di un differenziale Nord-Sud ancora piuttosto vistoso considerando che la differenza tra il reddito disponibile dei primi 10 Stati e quello degli ultimi 10 vale, secondo le statistiche territoriali della BEA, circa 15mila euro. È il medesimo divario stimato dall’OCSE per lo stesso indicatore tra Germania e Russia, due paesi così differenti da essere spesso considerati dalle imprese italiane come paradigmi relativi di mercati avanzati ed emergenti.

Se la capacità di spesa giustifica una parte del divario, ci sono però casi come quello del Texas emblematici di un potenziale ancora non sfruttato appieno, almeno dal punto di vista della domanda potenziale. A fronte di un reddito disponibile in linea con la media nazionale (e un PIL complessivo che vale quello del Brasile) la quota italiana, seppur in crescita, si attesta ancora sotto il 3% e i livelli di export italiani sono quasi un decimo di quelli assorbiti dallo stato di New York. 

In questo come in altri casi, l’allargamento del presidio rappresenta allora uno degli elementi chiave per il futuro dell’export italiano nel paese. I primi 5 stati (New York, New Jersey, California, Florida e Georgia) assorbono oggi ancora il 74% dei flussi dall’Italia, quasi 20 punti più di quanto registrato nello stesso indicatore per la Germania. Questo differenziale suggerisce come la struttura dell’export italiano sia spesso troppo leggera e indica che la distribuzione è affidata a operatori locali spesso situati al primo punto di attracco per le merci italiane. È certamente una soluzione vantaggiosa dal punto di vista dei costi e dei tanti adempimenti amministrativi che spesso pregiudicano l’operatività negli Stati Uniti. Tuttavia è una strategia che presenta un elevato costo opportunità, soprattutto per produttori di beni di qualità.

Il rapporto diretto con il cliente è oggi un elemento sempre più strategico oltre che per veicolare messaggi anche per raccogliere conoscenza ed esperienza su un consumatore americano certamente dall’alto potenziale, ma anche per questo estremamente esigente e complesso da soddisfare.

Per approfondimenti sui settori del BBF e le prospettive dei principali mercati si rimanda allo studio a cura del Centro Studi Confindustria e Prometeia (leggi qui).

Fig. 1 Le esportazioni italiane di BBF per Stato americano (distribuzione % 2016)
 
Fonte: elaborazioni su dati US Trade.
 
Il posizionamento dell’Italia per i prodotti del BBF
(Quota di mercato dell’Italia negli Stati; a prezzi correnti nel 2015)
 
AL: Alabama, AK: Alaska, AZ: Arizona, AR: Arkansas, CA: California, CO: Colorado, CT: Connecticut, DE: Delaware, FL: Florida, GA: Georgia, HI: Hawaii, ID: Idaho, IL: Illinois, IN: Indiana, IA: Iowa, KS: Kansas, KY: Kentucky, LA: Louisiana, ME: Maine, MD: Maryland, MA: Massachusetts, MI: Michigan, MN: Minnesota, MS: Mississippi, MO: Missouri, MT: Montana, NE: Nebraska, NV: Nevada, NH: New Hampshire, NJ: New Jersey, NM: New Mexico, NY: New York, NC: North Carolina, ND: North Dakota, OH: Ohio, OK: Oklahoma, OR: Oregon, PA: Pennsylvania, RI: Rhode Island, SC: South Carolina, SD: South Dakota, TN: Tennessee, TX: Texas, UT: Utah, VT: Vermont, VA: Virginia, WA: Washington, WV: West Virginia, WI: Wisconsin, WY: Wyoming
 
Fonte: elaborazioni su dati US Trade.